cionados e injustos, en los hechos comerciantes afiliados y no afiliados han llamado a la Cámara señalando que en el ítem publicidad de la patente se les han aumentado hasta en un mil por ciento. Esta situación hace que el municipio se apropie por vía administrativa de una parte considerable de las utilidades de un negocio lícito sometido a las reglas del mercado, lo que debe considerarse una circunstancia arbitraria y fuera de toda lógica y por tanto, inconstitucional nuestra legislación consagra y reconoce los derechos públicos y económicos que facultan a la autoridad a regular en armonía con los valores declarados en la Constitución” por lo que la cámara de Comercio de Talca con el fin de aclarar errores de interpretación y resguardar el derecho a desarrollar cualquier actividad económica, que no sea contraria a la moral, el orden público o la seguridad nacional hará una presentación administrativa para que se cobre lo que corresponde y se proceda a la devolución de los montos pagados por concepto de derechos municipales de propaganda y publicidad, que fueron cobrados en exceso en años anteriores tal petición se basa en los dictámenes de contraloría N°s 19.243, de 2006 y 20.082, de 2007, ratificados posteriormente por el N° 16.816, de 2008, que concluyeron que para que las municipalidades pudieran cobrar derechos municipales por publicidad instalada en propiedad privada, era requisito que ella fuera vista u oída desde la vía pública, y que el sujeto afectado por el cobro y titular del permiso correspondiente fuera una empresa que realizara la actividad económica de publicidad.
Por lo que proceden las solicitudes de devolución formuladas por quienes, pese a no realizar actividad económica de publicidad, debieron pagar derechos por ese concepto.( dictámenes N°s 19.243, de 2006, 20.082, de 2007 y 16.816, de 2008, ratificándose éstos en todas sus partes.)
Por consiguiente, la Municipalidad de Talca deberá proceder a dar cumplimiento a los citados pronunciamientos respecto de las situaciones reguladas por los mismos, procediendo a hacer efectivas las correspondientes devoluciones de sumas indebidamente cobradas, El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define publicidad, en la acepción pertinente, como la "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.". En este mismo sentido, cabe hacer presente que el dictamen N° 31.851, de 1999, de este Organismo de Control, ha sostenido que se entiende como actividad publicitaria o propagandística, para fines del cobro de derechos municipales, aquella realizada por medio de letreros, carteles o avisos, luminosos o no, destinados a llamar la atención del público sobre un producto, servicio o negocio, de manera que lo que en ellos se ofrece se prefiera a otras ofertas similares, y que su finalidad, por tanto, es obtener, a través de ese medio, la venta de algún producto, la utilización de un servicio o el ingreso a un local o establecimiento comercial. Como se desprende de la definición y de la jurisprudencia citadas precedentemente, constituye un elemento de la esencia de la publicidad el dar a conocer que un determinado agente pone a disposición del público la oferta de un bien o la prestación de un servicio, a fin de que ese bien o servicio sea preferido en relación con otros bienes o servicios similares existentes en el comercio, es decir, que esa específica oferta o prestación atraiga a eventuales interesados. Siendo así, no resulta posible desvincular el concepto de publicidad de quien produce el bien o realiza la actividad que se promueve. En este orden de ideas, al señalar la norma en comento que queda exenta del pago referido la "publicidad que sólo dé a conocer el giro", procede entender incluidos en esa expresión a aquellos letreros que, además del giro del establecimiento respectivo, aludan al nombre del mismo, por cuanto resulta inherente al concepto de publicidad la singularización de un determinado oferente. Además, cabe recordar que, en conformidad con un principio de hermenéutica especialmente válido en materia administrativa, procede preferir la interpretación de la norma jurídica, con arreglo a la cual ésta puede surtir efectos y desechar, consecuentemente, aquélla que conduce a su ineficacia (aplica criterio contenido en dictamen N° 34.126, de 2004), y, en la especie, una interpretación diversa a la consignada implicaría que la excepción en análisis no resultara aplicable en la práctica, toda vez que no se advierte cuál sería el objeto de que un local aludiera en un letrero únicamente al rubro al que pertenece la actividad que desarrolla y no consignara el nombre que lo identifica dentro del mercado, considerando que lo que le interesa difundir es, precisamente, dicha denominación, y no genéricamente las operaciones que realiza. A mayor abundamiento, de la historia fidedigna del establecimiento de la citada ley N° 20.280 se desprende que durante la discusión de la modificación introducida al mencionado N° 5 del artículo 41 del decreto ley N° 3.063, de 1979, se entendió que aquellos avisos que constituyeran signos de identificación del establecimiento quedarían excluidos del pago del derecho municipal respectivo, en la medida que estuvieran adosados a la edificación en que se desarrolla la actividad propia del mismo, por estimarse que éstos constituían la forma de dar a conocer su existencia, y que una interpretación contraria, que implicara cobrar por el sólo hecho de poner el nombre del negocio, atentaría contra las pequeñas y medianas, empresas y con ello El municipio se apropiaría en concreto como verdadero "socios", desconociendo el libre mercado esquilmando una actividad económica lícita.
Esta situación es manifiestamente contraria a un orden público económico basado en la libre empresa y en la subsidiariedad del Estado consecuentemente, una ordenanza que afecte el derecho a desarrollar una actividad económica lícita, y que indudablemente impide su libre ejercicio es inconstitucional.
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